【環球旅訊】旅游公司的營銷部門被突如其來的疫情打亂了節奏。各國為了防控病毒傳播擴散，紛紛關閉了國界、限制公眾活動，旅游業因此陷入了低迷。

旅游品牌該如何應對危機、縮減近期營銷規模和調整品牌信息？多位營銷專家對此給出了不同的看法。但大多數人都認為，完全撤出對目標市場的營銷，并非明智舉措。

美國天普大學的“美國-亞洲旅游與酒店業研究中心”主任李想（Robert Li）表示，企業不應該全面中斷品牌營銷策略，但需要根據行業和現實狀況進行調整。

“目的地不能簡單地放棄營銷，而是應該繼續與客源地市場保持聯系。這也有助于公開當地信息，比如旅游禁令等。目的地應該傳播坦誠和富有同理心的品牌信息。”

郵輪行業在疫情中遭受了沉重的打擊。李想稱，“在這個節點上，郵輪企業不推進任何措施反而是一種更好的策略。郵輪行業當前的處境十分復雜，企業如果過早地營銷可能使情況更加復雜，甚至遭到誤解。郵輪企業在行動上應相對保守，但要時刻傾聽客戶意見，監控市場情緒，努力保持與社區和目標市場的聯系，并表現出社會責任感。”

國際郵輪

皇家加勒比郵輪在疫情初期貫徹了這類策略，將部分從亞洲出發的郵輪用于了美國和澳大利亞的支援工作，隨后宣布暫停郵輪業務30天。

郵輪公司的高管們稱，公司內部已經調整了營銷預算和品牌信息。

皇家加勒比銷售、行業支持和服務高級副總裁Vicki Freed表示，“郵輪行業被按下了暫停鍵，市場營銷需要做出改變。大型的廣告項目必須暫停，讓公司回到真正的一對一的溝通模式，包括致電老客戶、發電子郵件或者郵寄信件。現在客戶極少能收到郵寄來的明信片。”

Freed稱，敏感度十分重要。“在這個時期大力推銷并不合適，要讓客戶主動對度假計劃產生興趣。”

大洋郵輪營銷執行副總裁James Rodriguez表示，大洋郵輪正在縮減營銷規模，但“同時也在尋求以創新的模式，通過社媒和個人溝通渠道與客人和旅游顧問保持聯系”。

Rodriguez稱，“當前的全球大環境下，品牌必須與客人、合作伙伴保持情感和思維的同步。這未必需要品牌改變策略或原則，但要從不同角度出發，思考如何在正確的時間傳達連貫的正確信息。盡管大洋郵輪還未恢復運營，但客人和合作商仍然希望獲得更多的信息，為下一個行程做好準備。”

Freed稱，旅游顧問可以舉辦在線郵輪之夜活動，讓宅家的客人也能參加，從而提升客戶興趣。

“旅客能借此沉浸在度假幻想當中，當他們開啟真正的度假計劃時，能對產品有更深的了解。這一過程中沒有硬性推銷，只有客戶教育。”

這樣做的好處是在消費者的心智中占有一席之地。

“疫情期間，企業應進行適度的品牌營銷，觸達客戶和潛在消費者，維持品牌的存在感。疫情過后，許多人將通過度假釋放壓力。”Freed補充到。

內河游輪

內河游輪面臨的形勢則有所不同，疫情爆發在歐洲旺季到來之前。

在美國對歐洲實施旅游禁令前，阿瑪河輪（AmaWaterways）總裁Rudi Schreiner就宣布繼續推進已簽約項目，但“如今公司將暫停新的營銷計劃，以后再利用這筆費用”。

阿瑪河輪也推遲了本季度新宣傳冊的發放時間。

艾瑪迪斯河輪（Amadeus River Cruises）執行副總裁Marcus Leskovar稱，其也在推遲新的營銷計劃。“所有人都在取消度假計劃的時候，公司并不會迎來新訂單。”

艾凡隆河輪（Avalon Waterways）總經理Pamela Hoffee稱，公司應保持長遠的發展計劃。

“疫情是短期的，業務則是長遠的。”與Freed觀點類似，Hoffee稱，危機消散時，市場將會涌現大量的旅游需求。

酒店

酒店面臨的困擾在于，是否應在今年春季推出此前籌建的新品牌和新酒店。

Ipsos旗下咨詢公司Strategy3總裁Oscar Yuan表示，“推出新產品需要投入大量的資金。企業可能已經完成了媒體購買、員工雇傭并構建了產品發布或開業的財務預測。將計劃擱置后重頭再來是一項巨額的投資。”

部分酒店集團仍會貫徹現有的品牌上線和開業時間。

3月初，安縵酒店推出了新品牌Janu，這也是自1988年安縵成立以來推出的首個新品牌。同一周內，新加坡嘉佩樂酒店集團（Capella Hotel Group）也推出了生活方式品牌Patina Hotels & Resorts。

盡管全球主要市場的酒店入住率大幅下滑，但許多酒店仍然開業了新店，其中就包括Mama Shelter，該公司旗下的Mama Luxembourg也將按原計劃在今年春季開放。

Oscar Yuan對這一舉措表示贊同。

“旅游行業需要在能力范圍內保持正常運營。旅游品牌最忌諱的便是采取過度的應對措施，徹底毀掉今年晚期出現的業務回溫機遇。在疫情得到控制之前，保持運營穩定和連貫性是企業能做出的最好的應對措施。”

Oscar Yuan還表示，推遲開業時間可能導致酒店錯失讓業務反彈的機會。

“如果關于酒店開業的所有計劃和準備工作都已就緒，酒店按計劃開業至少在今年能獲得部分的收入。”

但紐約大學蒂施酒店中心（Tisch Center of Hospitality）副教授Max Starkov持相反的觀點。

“現在推出新的酒店品牌或產品只會適得其反，完全是在浪費資金。”

最好的辦法是效仿007系列電影制片人的策略，制片人已經將電影的上映時間推遲到了今年秋季。

“酒店在現階段無法實現品牌定位及價值主張的傳達。” Max Starkov說道。

*Elena編譯自Travel Weekly。