【環(huán)球旅訊】三亞旅游業(yè)的發(fā)展又到了一個關(guān)鍵的時間節(jié)點。
十七年前，SARS病毒驟然來襲，三亞作為“無疫城市”，其自然風光、旅游環(huán)境在疫情之后聲名鵲起，三亞旅游業(yè)在當年6月全國旅游城市全面解禁后迅速恢復(fù)元氣，并在旅游業(yè)發(fā)展幾近停滯兩個月的背景下，實現(xiàn)對上一年業(yè)績的反超。
2003年三亞全年旅游接待人次達30萬，比上年同期增長8%；而同期國內(nèi)旅游人數(shù)比上年下降了0.9%。此后三亞旅游業(yè)在海洋旅游、健康旅游等各種旅游概念的勃興下，一路扶搖直上。
截至2019年末，三亞市全年接待過夜游客2396.33萬人次，其中入境過夜游客90.63萬人次，過夜旅游總收入633.19億元……按照三亞市之前設(shè)立的“十三五”規(guī)劃（如下圖所示），其在旅游業(yè)的主要指標已于2019年提前實現(xiàn)。
數(shù)據(jù)來源：三亞市政府官網(wǎng)
但一場突如其來的新冠疫情讓三亞能否在今年順利完成既定目標打上了問號。三亞市政府公開數(shù)據(jù)顯示，2020年1月份，三亞市住宿設(shè)施接待過夜游客167.47萬人次，同比下降19.86%；過夜旅游總收入37億元，同比下降38.23%。
“從一月底到現(xiàn)在，三亞旅游業(yè)基本上顆粒無收?！彬谥е迧u旅游區(qū)副總裁楊曉海在2月底接受采訪時表示，就蜈支洲島而言，在重新開放后，每天的游客基本上都維持在幾百人上下，而去年同期蜈支洲島平均每天游客的接待數(shù)在15000人左右。
而且三亞旅游業(yè)在此前的繁榮之下亦有隱憂。郵輪業(yè)方面，2019年三亞接待郵輪共計139航次，同比增長6.00%；但接待出入港旅客僅為8.76萬人次，同比下降3.00%。其中主要原因是國際郵輪航次的大幅下降，全年累計僅4航次，同比下降80%；同時出入境旅客0.64萬人次，同比下降68.00%。
從國外客源結(jié)構(gòu)來看，根據(jù)三亞市政府公布的數(shù)據(jù)，2018年三亞接待的國外過夜游客總?cè)舜螢?4.05萬，其中排名第一的俄羅斯為20.36萬人次，占比高達37.67%；其余到訪三亞旅游人次破萬的國家分別為印度尼西亞（3.68萬）、美國（1.72萬）以及新加坡（1.24萬），這四個主要客源地的占比即接近50%。
再放大到整個海南省，2018年其接待的國際游客數(shù)僅為89.68萬人次。
而對比印尼巴厘島，這個面積僅及海南省1/6,人口規(guī)模僅及1/3的海島，2019年到訪國際游客總數(shù)為606.99萬人次，是海南國際游客總數(shù)的6倍多。其中，僅中國到訪游客就超過了136萬人次，其次如澳洲、英國和日本也分別達到了113萬、26萬、25萬。（注：此處是將三亞接待的國外過夜游客的客源結(jié)構(gòu)及人次與巴厘島到訪國際游客的客源結(jié)構(gòu)及人次進行對比，三亞國外過夜游客數(shù)與三亞國外游客數(shù)存在一定差距。）
環(huán)球旅訊根據(jù)三亞市統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)制圖
從到訪三亞游客近十年來的發(fā)展變化來看，如上圖所示，國外游客數(shù)量自2012年出現(xiàn)下降，從高峰時的41.05萬人跌到2015年的19.22萬人，減少人數(shù)超過一半；雖然國外游客數(shù)量自2016以來恢復(fù)增長，但2018年到訪三亞的國外游客數(shù)量同比增長僅為3.12%，相較2017年的92.5%，增速下滑了89.38個百分點。
港、澳、臺游客數(shù)量則呈現(xiàn)出緩慢增長的趨勢，2009-2018的年均復(fù)合增長率為7.64%；而2009-2018到訪三亞的中國大陸游客的年均復(fù)合增長率為11.75%。且國外游客及港澳臺游客的數(shù)量都是十萬級別，而到訪三亞的中國大陸游客數(shù)量則達到了千萬級別。
2020年2月17日，在三亞市旅游業(yè)復(fù)工準備座談會上，三亞市委副書記、市長阿東提到要加緊完成設(shè)立三亞市旅游推廣局工作，為迎接旅游行業(yè)發(fā)展復(fù)蘇做好準備。這是三亞市繼2019年籌建旅游行業(yè)協(xié)會之后，在推動旅游業(yè)發(fā)展上做出的又一項重大舉措。
但旅游推廣局的設(shè)立如何解救三亞旅游業(yè)目前面臨的困境？十七年前，三亞旅游業(yè)在非典之后快速崛起，十七年后，這一場新冠疫情又將給三亞旅游業(yè)帶來怎樣的變化？
三亞旅游國際化之“痛”
實際上，無論是上面列舉的三亞國外過夜游客數(shù)，還是三亞鳳凰機場的國際旅客吞吐量，均可反映出三亞在入境游發(fā)展方面做得不盡如人意。
楊曉海透露，即使是三亞最大的國外客源國——俄羅斯，“大部分來訪的都是普通游客，高端的俄羅斯游客更喜歡去地中海、加勒比海，而中端的游客可能會選擇東南亞旅游?！?br/>為什么三亞對國際游客的吸引力如此之低，是它的旅游資源真的不如國外嗎？
“其實旅游資源大家都差不多，有些國外海島資源還不如三亞?！焙Ｄ贤Ｂ眯猩缤鯑|表示，如果你去過的泰國的芭提雅，就會發(fā)現(xiàn)那里與三亞很像，但設(shè)施十分簡陋，可能不及中國的十分之一。
中國旅游研究院發(fā)布的《全球海島旅游目的地競爭力排名研究報告》顯示，在全球152個非群島的海島中，海南島以主指標70.3分的成績排名第七，甚至超越了毛里求斯和巴厘島。
來源：《全球海島旅游競爭力報告》
“但為什么歐洲人喜歡去芭提雅？因為那里無論是永不停歇的音樂，還是人們的行為舉止都給人一種輕松愉悅的感覺?！蓖鯑|認為，目前三亞提供的娛樂設(shè)施比較少，同時較高的物價和不順暢的交流環(huán)境都讓希望前來度假的海外游客“望而卻步”。
此外，國際游客在購物選擇上也有限。資料顯示，目前海南省共有4家免稅店，包括?？诿捞m機場免稅店、三亞國際免稅店、?？诿舛惖暌约安椕舛惖??！岸颐舛惖晟唐贩N類也比較少，大多以化妝品為主。”王東表示，別說對比其他的國際旅游島，就連香港都比不過。
“實際上，三亞前些年也受到日本、韓國等境外高端游客的青睞?！睏顣院１硎?。這些游客之所以“出走”，大體有以下幾方面的原因：第一，國際政治和人文環(huán)境的差異；第二，三亞近年來缺乏好的創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
據(jù)了解，最早給三亞帶來正面影響的世界小姐選美比賽、新絲路模特大賽等形式已經(jīng)“日暮窮途”。而三亞在近些年引進的亞特蘭蒂斯，以及打造的“三亞電音節(jié)”等新活動、新項目，在一定程度上起到了作用，但效果并不明顯。
“且由于前些年三亞濫用土地資源——將很多一線海景的土地資源用作居住型地產(chǎn)，導(dǎo)致現(xiàn)在三亞優(yōu)質(zhì)土地資源緊張，很難引進好的旅游項目和投資。”楊曉海如是說。
在旅游營銷推廣上，三亞整體上也呈現(xiàn)出分散的特征。在三亞，實力雄厚的旅游企業(yè)在營銷推廣方面投入較大，而更多小的旅游企業(yè)參與積極性不高。此外，王東指出文旅局在營銷投入上少，且形式上也較為單一，主要就是帶領(lǐng)當?shù)芈糜纹髽I(yè)參加各種國際會展。
不過三亞在海南建設(shè)“國際旅游島”的進程中，具有舉足輕重的地位。據(jù)政府公開數(shù)據(jù)顯示，2019年海南省旅游業(yè)接待過夜游客總?cè)舜芜_6284.51萬人次，總收入達1057.8億元；而三亞市接待過夜游客總?cè)舜芜_2396.33萬人次，且僅前11個月旅游業(yè)總收入就達到534.14億元，占比分別超過38%、50%。
目前，三亞在發(fā)展入境游方面面臨著國際知名度不高、國際高端游客流失、難以引進優(yōu)質(zhì)旅游度假項目等挑戰(zhàn)，而海南省建成“國際旅游島”的愿望日益迫切，旅游推廣局的設(shè)立是否能起到破局的作用，三亞當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)對此抱有何種態(tài)度？
非盈利性的專業(yè)營銷機構(gòu)
據(jù)悉，三亞市旅游推廣局擬由三亞市旅游和文化廣電體育局和10家左右規(guī)模較大的重點旅游企業(yè)共同設(shè)立理事會，在整體上實行企業(yè)化管理、市場化運作，不以營利為目的，不列入行政機構(gòu)序列，不從事法定職責外事務(wù)。
“我不認為成立三亞市旅游推廣局在推動三亞旅游發(fā)展上能起到太大作用，但它的成立或有利于規(guī)范三亞目前的市場環(huán)境?！蓖鯑|如是說。
相反，楊曉海則對三亞旅游推廣局的設(shè)立持肯定態(tài)度。近年來三亞市政府和文旅局為推進旅游業(yè)發(fā)展進行了很多有益的嘗試。比如在去年5月為推動三亞旅游行業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)，促進產(chǎn)業(yè)融合而設(shè)立的三亞市旅游行業(yè)協(xié)會聯(lián)合會；以及10月份出臺的《三亞市促進旅游營銷辦法》，通過獎勵和補貼的方式促進三亞入境游發(fā)展。
“此番設(shè)立旅游推廣局，三亞政府正是從“國際三亞”這一戰(zhàn)略角度出發(fā)，在總結(jié)了過去多年旅游推廣的經(jīng)驗基礎(chǔ)之上進行的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新。”楊曉海如是說。
首先，三亞旅游推廣局理事會單位由三亞市政府與企業(yè)共同設(shè)立，實行理事會決策、局長執(zhí)行的管理機制，這在一定程度上打破了以往三亞市政府在發(fā)展旅游業(yè)上與旅游企業(yè)溝通不暢的局面，同時可以讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，政府與營銷機構(gòu)各司其職。
其次，楊曉海認為旅游推廣局不以盈利為目的則保證了它可以站在更高的層面去考慮問題，比如如何促進三亞旅游業(yè)發(fā)展、如何為三亞帶來更多的國際游客等，否則可能會改變旅游推廣局成立的初衷，進而與民爭利。
不過，作為一個政府與企業(yè)共同設(shè)立的機構(gòu)，如何明確其與政府部門的職責劃分，真正發(fā)揮一個城市的旅游營銷機構(gòu)的作用，縱觀國內(nèi)外，洛杉磯會議及旅游局（以下簡稱洛杉磯旅游局）的機構(gòu)設(shè)置和實踐或可以為三亞旅游推廣局提供一個很好的范本。
據(jù)了解，洛杉磯旅游局由洛杉磯市政府會議及旅游發(fā)展委員會授權(quán)，代表洛杉磯市在國內(nèi)、國際市場上做推廣。盡管洛杉磯旅游局與洛杉磯政府的多個部門有直接聯(lián)系（具體關(guān)系如下圖所示），但其本質(zhì)還是獨立的非盈利性機構(gòu)，日常運營由洛杉磯旅游局自行掌控。

洛杉磯旅游局與市政府相關(guān)機構(gòu)的關(guān)系
在核心機制上，洛杉磯旅游局理事會主要由洛杉磯市、洛杉磯國際機場、1100個會員機構(gòu)以及旅游營銷區(qū)域（L.A. Tourism Marketing District - TMD）理事會共同設(shè)立。其中，旅游營銷區(qū)域（TMD）理事會對于洛杉磯旅游局來說是最重要的，“我們的CEO就是由這個理事會來任命，且有任期?！甭迳即壜糜尉竹v華辦事處首席代表常紅如是說。
洛杉磯旅游局的收入來源也主要來自于上述幾大投資主體，包括會員繳納的會費，市政府向投宿游客收取的轉(zhuǎn)機過夜稅（TOT）的1%， TMD區(qū)域內(nèi)50間客房以上的酒店貢獻其房費收入的1.5%，與洛杉磯國際機場合作的費用，以及來自于其他合作伙伴項目的費用。
經(jīng)費來源決定洛杉磯旅游局的運營機制，常紅在其2018年著述的《洛杉磯案例：目的地整合營銷的傳播力量》文章中寫道，促進首站抵達地為洛杉磯游客人數(shù)的提升和TMD區(qū)域會員酒店的營收業(yè)績，確保會員機構(gòu)的利益是洛杉磯旅游局營銷的根本和動力。
“整體上而言，這樣的運作模式可確保旅游推廣機構(gòu)明確目標，可量化衡量的業(yè)績，從而帶動目的地整體經(jīng)濟和品牌效益提升。”常紅如是說。
在機構(gòu)設(shè)置上，如下圖所示，洛杉磯旅游局以營銷為重，市場板塊（Marketing）下設(shè)有國際旅游部(International Tourism)，負責洛杉磯旅游局在海外的辦事機構(gòu),同時市場板塊下還設(shè)有品牌（Brand Marketing）、合作伙伴關(guān)系（Corporate Partnership）、公關(guān)傳媒（Communications）數(shù)字營銷（Digital Marketing）和研究洞察（Tourism insights）等部門，分別負責品牌管理與廣告宣傳、伙伴關(guān)系、公共關(guān)系、數(shù)字營銷和市場趨勢洞察與研究方面的工作。

洛杉磯會議及旅游機構(gòu)部門設(shè)置  受訪者常紅供圖
洛杉磯旅游局另一大營銷重心是銷售板塊（Sales），它在技術(shù)及服務(wù)層面與會員酒店和會展中心高度整合，為規(guī)模團隊及會展活動提供從競標、詢價到簽約、游客抵達歡迎等全流程服務(wù)。

多年來，在洛杉磯旅游局、當?shù)卣?，以及旅游行業(yè)共同的努力下，旅游業(yè)已經(jīng)成為洛杉磯最大及最健康的產(chǎn)業(yè)之一，每年平均貢獻超過50萬個就業(yè)機會。2018年，洛杉磯迎來了超5000萬游客，且僅轉(zhuǎn)機過夜稅一項就至少達到2.88億美元。
楊曉海對三亞市旅游推廣局的設(shè)立提出了更多具體的意見。比如可從市場聘請專業(yè)人員，制定靈活的KPI考核制度以及實用的激勵機制做起，“比如員工的收入體系采取市場化機制，以及建立能者上、庸者下的升遷制度等?！?br/>這在通過設(shè)立三亞市旅游推廣局的三亞市第七屆人民代表大會常務(wù)委員會第三十八次會議上亦有體現(xiàn)，會議決定：旅游推廣局的三亞市旅游推廣局應(yīng)當按照精簡、效能原則設(shè)置內(nèi)設(shè)機構(gòu)和崗位，按照公平、公正、競爭、擇優(yōu)原則聘用人員，采用相對獨立、靈活的人事管理制度，建立與績效目標相適應(yīng)的薪酬管理制度，形成員工薪酬與績效考核相掛鉤的激勵機制。
其次，楊曉海認為要利用好“外腦”——即學(xué)院和企業(yè)中的專家、大咖，將實戰(zhàn)派的經(jīng)驗和理論派的優(yōu)勢集中到一起，充當旅游推廣局的“智囊團”。
第三，在監(jiān)督層面，旅游推廣局則要做到社會化、透明化?！睏顣院ＵJ為，對于三亞來說，旅游推廣局的設(shè)立是一件大事，要建立暢通的溝通渠道，更廣泛地聽取民間的意見和聲音。
不過，對三亞市旅游推廣局并不看好的王東則表示，與其將三亞旅游業(yè)的發(fā)展寄托在旅游推廣局身上，還不如抽空多研究下海南自由貿(mào)易港里面的機會。
不啻于營銷
實際上，王東的擔憂不無道理，無論是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，還是從軟件設(shè)施上，三亞旅游業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，三亞市旅游推廣局如果僅僅在營銷宣傳方面的下功夫，可以預(yù)見，這對推進三亞旅游業(yè)發(fā)展的作用并不明顯。
“就算國際游客被三亞的廣告營銷吸引千里迢迢地趕來了，但來了以后發(fā)現(xiàn)三亞并沒有宣傳中說得那么好，那他不僅不會再來第二次，回去還會吐槽，并力勸身邊的朋友不要上當?！睏顣院Ｈ缡钦f。
因此要實現(xiàn)三亞整個旅游城市的“景區(qū)化”，就要做到“好玩”、“玩好”以及“吆喝好”這三方面的工作?！爱斎贿@并非‘單槍匹馬’就能干出來，需要聯(lián)合起三亞的政府職能部門以及整個旅游行業(yè)?！睏顣院Ｈ缡钦f。 
洛杉磯旅游局在這方面有充足的經(jīng)驗。近些年，洛杉磯旅游局駐華辦事處整合了洛杉磯游、購、娛等多方面資源，一手打造了“洛杉磯初印象”、“吃貨達人100分”、“名校追夢”等多個主題的洛杉磯旅游小產(chǎn)品，受到中國同業(yè)和游客廣泛喜愛。
在營銷推廣上，洛杉磯旅游局在既定的洛杉磯品牌目標和產(chǎn)品定位框架之下，充分利用線上技術(shù)、線下活動搭建營銷平臺，為眾多酒店伙伴以及重點景點、購物會員機構(gòu)提供推“深”的機會，促進銷售轉(zhuǎn)化，延長游客停留時長；同時讓中國人感知到一個統(tǒng)一的、獨特的洛杉磯城市形象。
洛杉磯旅游局還積極參加美國旅游推廣局（Brand USA）、加州旅游局的路演、培訓(xùn)等，充分利用各方面資源?！拔覀兣cBrand USA是合作關(guān)系，在宣傳上各有側(cè)重。Brand USA站在國家層面，主要作用是樹立形象，激發(fā)游客赴美旅游的興趣；我們是站在城市層面，宣傳營銷活動更注重轉(zhuǎn)化，落到實處。”常紅如是說

美國旅游推廣生態(tài)圖譜
此外，洛杉磯旅游局還通過打造一系列在線產(chǎn)品，讓中國旅游業(yè)者可以更好地掌握洛杉磯旅游資源及最新信息；同時也針對洛杉磯當?shù)厣虘暨M行相關(guān)培訓(xùn)，讓他們更了解中國。
總而言之，洛杉磯旅游局駐華辦事處在總部既定的戰(zhàn)略目標之下，通過“P.E.T.IT”這幾個方面來細化日常工作。P就是產(chǎn)品開發(fā)product；E就是大型活動event；T就是線下線上的培訓(xùn)training；IT通過挖掘一些技術(shù)平臺來為業(yè)界賦能。
“但要提醒大家的是，在進行海外市場營銷之前，首先要判斷哪些客源市場能做，哪些不能做，哪些重點做?！背＜t認為，不能每個海外市場都去發(fā)力，交通便利條件、接待能力、市場環(huán)境等因素都需要一一考量。
據(jù)常紅透露，洛杉磯旅游推廣局在中國設(shè)有4個辦公室，以北京、上海、廣州、成都為核心輻射中國華東、華南、華西等主要地區(qū)，并覆蓋所有重點口岸。在歐洲、澳洲、以及美國境內(nèi)也設(shè)有完善的人員網(wǎng)絡(luò)?！暗谄渌貐^(qū)如日本、韓國、中東等都是通過委托當?shù)貦C構(gòu)代理的方式展開營銷?！?br/>顯而易見，這些扎實的工作在中國取得了不錯的成果：在連續(xù)多年保持到訪洛杉磯游客數(shù)以兩位數(shù)增速增長的情況下，2015年中國首次超越加拿大成為洛杉磯旅游第二大國際客源市場；2018年到訪洛杉磯的中國游客達到了120萬人次，并為其帶來了16億美元的收入，貢獻最大。
更大的機遇
此外，常紅認為洛杉磯旅游局與洛杉磯國際機場這種良性循環(huán)的合作機制對于推廣和培育航線，推進洛杉磯入境游發(fā)展也是一個有效的途徑。據(jù)了解，洛杉磯國際機場作為洛杉磯旅游局的重要股東之一，洛杉磯旅游局每年的重要任務(wù)之一就是幫助其開發(fā)和維系國際航線。
落實到具體工作上，洛杉磯國際機場在與其它國家航司洽談合作時，會將洛杉磯旅游局幫助雙方進行新航線市場營銷工作作為談判的重要籌碼?！昂献鞑皇钦f開通航線就萬事大吉，開完了它還得掙錢，能夠讓航空公司從中獲得切實利益?！背＜t如是說。
這套機制讓洛杉磯在航線開發(fā)上收獲頗豐。以洛杉磯的重要客源國中國為例，截至目前，洛杉磯國際機場與中國14個城市都開通了直航。在新冠疫情爆發(fā)之前，每周有超過100趟航班往返洛杉磯與中國，這在遠程市場上是一個非常不錯的成績。
要致富先修路，三亞也明白開通國際航線對于促進旅游業(yè)發(fā)展的重要作用。近年來，三亞也在積極織密國際航線網(wǎng)絡(luò)。而且為了保證航線運營的可持續(xù)性，三亞按照“航線開到哪，營銷做到哪”的思路，以“大航線密布”為基礎(chǔ)，在境外媒體、平臺進行“媒體宣傳”，并在客源國積極開展旅游營銷專場推介會等行動。
三亞的這些嘗試能起到多大作用尚無從知曉，但未來三亞在或可借鑒洛杉磯旅游局的做法，通過利益的深度綁定將培育航線的任務(wù)交付到三亞市旅游推廣局身上，與其共同開發(fā)國際航線，或可起到事半功倍的作用。
此外，三亞作為“一帶一路”的重要戰(zhàn)略節(jié)點城市，也在積極推進國際郵輪港的建設(shè)工作。到目前為止，三亞鳳凰島已經(jīng)成為中國唯一的十萬噸國際郵輪港，并且世界前三大郵輪公司都開行了途徑三亞鳳凰島的郵輪，其中嘉年華旗下郵輪品牌歌詩達·新浪漫號已在2020年1月初完成了三亞母港的首航。這或許也可成為三亞旅游推廣局營銷的重要“戰(zhàn)場”。
當然，三亞想要讓旅游推廣局在入境游上真正發(fā)揮作用也有不小的挑戰(zhàn)。比如從目前的情況看，參與三亞市旅游推廣局建設(shè)的企業(yè)還是少數(shù)，那么該如何調(diào)動中小企業(yè)的參與積極性？又如何設(shè)立好利益機制和獎勵機制，平衡好其中多方的利益關(guān)系，同時為社會及產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好服務(wù)？
此外，還有很多問題也不是依靠旅游推廣局就能解決的，比如海外游客對度假型旅游產(chǎn)品的需求和目前三亞觀光型旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)之間的矛盾等。
今日的三亞不可與十七年前相比，十七年前三亞名聲大噪或更多歸功于三亞自身自然資源，而今日的三亞想要進一步獲得成功，則要解決諸多“疑難雜癥”。當然，羅馬不是一天建成的，無論困難如何，三亞未來可期。